“请问你也写公关新闻稿吗？”
公关与广告虽然分属不同领域，但还是有重叠的地方，而且几乎每个文案写手都曾经受雇撰写公关新闻稿或其他公关新闻稿。
对于那些已经熟习强力说服文案的写手来说，公关新闻稿的软性风格需要花一点时间来适应。
广告会直接接触到读者，而且摆明了要说服读者掏腰包。但公关新闻稿并非给广告部门，而是给编辑看，希望编辑将它刊登在杂志或报纸上。
一旦你寄出公关新闻稿，就无法掌控它何时刊登、用什么形式刊登或者到底会不会刊登。编辑可以照公关新闻稿的原文刊登，也可以照自己的意思修改或删减，将它当成另一条新闻的背景信息，或根本忽略不顾。总之编辑握有生杀大权，而且跟出版商的广告部门不同，他们没兴趣帮你做宣传。
编辑唯一关心的是在杂志或报纸内，排满读者有兴趣的新闻及信息。假如你的公关新闻稿也有这样的新闻或信息，那么编辑就有可能采用你的稿子。但如果你的公关新闻稿只是老掉牙的广告内容，编辑也会把它当成可以丢弃的广告。
有些对公关操作还不熟练的公司问我：“编辑真的会用公关新闻稿吗？”答案是肯定的。《哥伦比亚新闻评论》（Columbia Journalism Review）曾经计算过在一份《华尔街日报》当中，有多少则新闻来自公关新闻稿。结果他们算出来高达 111 则新闻来自公关新闻稿，有些全文照登，有些则经过改写。这些公关新闻稿当中，有记者进行额外资料补充的不到三成。
没有具体数据显示我们每年有多少公关新闻稿问世，但我猜有几十万甚至上百万则。
公关新闻稿大行其道的原因之一是成本不高。印出一页长的公关新闻稿，然后寄给 100 名编辑，花费不到 50 美元。
如果编辑选中你的公关新闻稿，将它刊登成杂志里的一篇短文，你的公司等于免费获得了版面。同样大小的广告版面可能得花几百美元甚至几千美元才能买到。
而且，出版物总是比广告更有可信度。大众对广告有着根深蒂固的怀疑，却被教导相信报纸或电视。他们并不知道，自己读到或听到的新闻，几乎都来自公关新闻稿，也就是来自那些制作平面及电视广告的公司。
不过一份公关新闻稿会不会被媒体挑中很难说，而且就算被挑中，也不保证能吸引顾客或创造销量。有些公关新闻稿被完全忽略，有些则激起广泛回响。制冰同业公会（Leisure Time Ice）曾经发出一份公关新闻稿，宣称包装冰块比家里自制的冰块纯净。结果公会理事长接受了至少 25 位编辑专访，还出现在 15 个电台及电视节目上。
《华尔街日报》、《纽约时报》、《洛杉矶时报》、合众国际新闻社（United Press International）以及美联社（Associated Press）都为制冰同业公会做了专题报道。公会成员因此增加了一成，冰块的销售量也随之上升。现今已有越来越多公司利用这类公关活动来推销产品及服务。
就算是向来看不起公关的专业人士，例如医师、律师、建筑师、工程师，或管理顾问，现在也都开始写公关新闻稿投递给编辑，现身在电台或电视谈话节目。一份针对 523 名美国律师同业协会（American Bar Association）成员的调查显示，其中两成的律师曾经通过公关活动来进行自我宣传。
9.1 什么是公关新闻稿
所谓公关新闻稿，就是组织机构自己印新闻给媒体，希望通过媒体来宣传该组织机构的产品、服务或活动。
以下是一份有说服力、格式值得参考的公关新闻稿范例：
寄自：科西公关公司，纽约花园市第七街 226 号
若需要进一步信息，请致电兰恩·科许，电话为 516-555-4055
委托客户：纸风车公司，纽约市公园大道南 404 号
联络人：总裁约翰·薛德勒，212-555-5140
即日发稿
纸风车公司新推出罗夫普斯彩色样稿体验组
纽约纸风车公司总裁约翰·薛德勒今天宣布，由该公司研发、可用于新上市罗夫普斯样稿的水彩颜料及周边工具，将推出特别体验组。
薛德勒表示，罗夫普斯样稿是一种黑白潜影印刷，通过水彩或马克笔就可以染成多种色彩，适用于草图、设计样稿、外包装设计、翻页挂表等。（专利权仍在申请中）
罗夫普斯样稿以四张一组寄出，可让艺术家有机会实验多种色彩、开发不同的色彩组合。每间纸风车公司专卖店都买得到。
薛德勒说这套体验组的零售价是 45 美元，但如果加买罗夫普斯样稿，就可以用 20 美元的优惠价购买。一套体验组包含了：
博士牌 36 色透明水彩颜料，含色卡与色样。
30 格调色盘、喷水器、清洁溶液，上色过程中使用的吸水海绵和棉花棒。
关于这套体验组及罗夫普斯样稿的上色程序，进一步的信息请咨询纽约纸风车公司总裁约翰·薛德勒，地址：纽约市公园大道南 404 号，电话：212-555-5140
这篇公关新闻稿的作者兰恩·科许（Len Kirsch），针对公关新闻稿的格式与内容提供了以下 12 点建议：
文稿本身比花哨的信头设计或信件格式重要。关键在于内容的清晰与正确度。
假如是由外聘的公关公司来为你的公司撰写公关新闻稿，那么发稿单位应该同时注明你的及公关公司的名字。如果公关新闻稿是你自己写的，你应该注明获取进一步资料请咨询你的公司。无论公关新闻稿是公关公司还是你自己写的，都务必要注明名字与电话号码，好让编辑在需要的时候找得到对象做进一步的询问。
你可以在公关新闻稿上注明发布日期，也可以只写“即日发稿”。如果你决定采用前者，不妨将日期延后一天，这样的话编辑若在隔天收到，就会正好显示当天的日期。
发布日期和标题之间，尽量多预留空间（让编辑有空间可以批注公关新闻稿的版面安排）。
公关新闻稿的标题必须总结整篇稿子的重点，而且最长不能超过两三行。你的标题应该要能让忙碌的编辑匆匆一瞥之后，便可决定这篇稿子值不值得刊登。
公关新闻稿的导言部分应包含“人、事、时间、地点、原因、过程”。这样一来就算编辑把稿子的其他部分都删了，至少新闻重点能够保留下来。
任何说法都最好有引述来源，因为编辑并不想被认为持有主观立场，他们宁可这些说法都出自于你。我们写公关新闻稿时很少注明某些论点是引述谁的说法，但其实注明引述来源才是比较聪明的做法。
公关新闻稿的正文部分，应该补充说明导言没提到的信息。文法上，不要用最高级或赞美的形容词。对于这一点，兰恩解释：“我们要争取的是新版面，所以不能像广告一样只要不是太粗鄙下流、不堪入耳，就能想说什么就说什么。”
长度：公关新闻稿最好是一页，尽量不要超过两页，否则对编辑来说会变成阅读负担。如果你的公关新闻稿有两页，建议在第一页最后注明“续下页”，让编辑知道稿子还没结束（万一两页不是印在同一张纸上）。你也可以在第二页打一个简版的标题（例如标题的前几个字），同时在左上方注明页数。
提供进一步咨询对象的姓名、地址、电话号码（通常出现在公关新闻稿的最后一段）。然后在公关新闻稿的最后一行之后，注明“全文毕”、“＃＃＃”或“─30─”这类记号。
如果你的公关新闻稿提供照片，记得在另一张纸上印出照片说明，并注明发稿单位、联络人，以及发布日期，然后用透明胶带将这份说明贴在照片背后。
你的公关新闻稿内容应该简单、直接、有新闻性。只需要两段话就能讲清楚的事，不要写成十段。太多冗词废话只会让编辑退避三舍。
9.2 你的公关新闻稿有新闻性吗
编辑要的是有新闻性的公关新闻稿。公关新闻稿的标题应该跟好的广告一样，必须立即将最新情报传递给读者。
编辑每天收到雪片般飞来的公关新闻稿，他不会有时间仔细看完你的稿子，并从中挖掘值得报道之处。《大众计算机》（Popular Computing）的前任编辑潘蜜拉·克拉克曾经说，她每个月收到的公关新闻稿差不多有 2000 篇。有鉴于此，你的公关新闻稿必须让他们在 5 秒钟之内，就看到新闻点是什么。
不过，公关新闻稿要包含什么样的元素，才算是有新闻性呢？这要视你的产业与读者而定。假设你发布的是新型滚珠轴承目录的公关新闻稿，《福布斯》和《财富》杂志不会认为这篇稿子有什么新闻性，但《机械设计》（Machine Design）、《设计情报》（Design News）杂志或其他贸易商情杂志，就很可能以小篇幅刊登你的目录出版消息，并附上这本目录的照片，因为他们的读者当中会有需要滚珠轴承的人。
唯一绝对没有新闻性的，就是广告宣传。编辑不会刊登描述产品、服务或企业组织的公关新闻稿，除非这篇稿子提供了新消息，或是对目标读者有用的服务信息。
你的公关新闻稿标题如果是“爱洁干洗店以实惠价格提供优异清洁质量”，大概不会有任何编辑愿意用这份公关新闻稿。但如果将公关新闻稿标题改成“如何去除顽强污垢？爱洁干洗店提供专家建议”，那么当地报纸的家庭消费版编辑，或许会将建议刊登在教读者如何处理家事的文章上。如此一来爱洁干洗店就有了曝光机会，因为编辑会注明专家建议来源。（爱洁干洗店也可以将这篇报道影印下来，用于传单或直邮广告中）
以下列出公关新闻稿可以选用的几个主题。它们因为具有新闻性或提供有用信息，甚至两者兼具，因而能够吸引住编辑。你的公关新闻稿主题可以是：
新产品推出。
旧产品有新名字，或新包装。
产品改良。
旧产品的新款式或新机型。
旧产品有新材质、色彩或尺寸。
旧产品的新应用。
旧产品有新配件。
推出新的或更新宣传品，包括宣传册、产品目录、规格表、调查研究报告、重印本、小册子。
高级主管的谈话或展示。
任何主题的专家意见。
争议性话题。
介绍新雇员。
公司内部宣传活动。
企业或雇员赢得奖项或荣誉。
创新发现或发明（例如取得专利权）。
展示店、成立分部、新的企业总部或设备。
介绍新的销售代表、经销商、代理商。
公司赢得的重大合约。
合资企业。
组织管理重整。
发表重大成就，例如达成目标销售量、营业额提升、单季营收成长、安全记录优良。
特殊人物、产品或交易模式。
成功应用、装置、企划的个案经验。
秘诀及提示（建议“如何……”）。
公司名称、口号或商标变更。
新事业开始营运。
宣布特别活动，例如特卖会、派对、开放参观日、参观工厂、抽奖活动。
慈善活动或其他社区服务。
唯一不需要有新闻性的公关新闻稿，是那些“背景介绍公关新闻稿”。这类稿子提供公司简介（通常是 3 至 5 页），但并非单独寄给编辑，而是夹带在其他公关新闻稿当中。背景介绍公关新闻稿的目的，是在编辑想对公司做进一步了解时，让他们有资料可参考。
就算背景介绍公关新闻稿严格说起来不算公关新闻稿，你还是应该设法在里头加入新信息，或至少是鲜为人知的事实。你也可以提供一些出人意表的信息。这样一来总比枯燥无味的公司组织架构说明要来得强，而你的稿子也才能抓住编辑的注意力。
另一种特殊的公关新闻稿类型是“事实呈现公关新闻稿”，其中包含不适合放进主要公关新闻稿的详细信息，通常为列表形式。
假设你打算寄出一篇介绍食材专卖店新开幕的公关新闻稿，你可能会再附加一份食谱，其中说明店内三四种特殊食材的烹调方法。顾问公司的事实呈现公关新闻稿，则可能列出合作客户名单，或公司内重要人物的简介。
文案写手经常遇到希望得到媒体曝光因而委托撰写公关新闻稿的客户，但他们其实完全没有新东西可以端上台面。当遇到这种情况，有创意的公关或文案写手会“加工制造”足以吸引媒体注意的卖点或特殊角度。
举例来说，当纽约市的杰里科公关公司（Jericho Communications）正在研究如何让他们的客户达美乐比萨在媒体上曝光，有人提议：“我们晚上加班的时候会订比萨，说不定白宫也是这样。可不可以算算看，当全国性紧急事件发生的时候，白宫叫的比萨外送数量是否有增加？”
经过计算，事实确实如此。结果杰里科公司创造出“比萨指数”，公告媒体说我们可以从白宫订多少比萨来衡量国内情势。这项宣传策略相当成功，为达美乐赢得不少主要媒体报道。
电子鸡流行的时候，我 7 岁的儿子不小心让电子鸡掉进马桶，结果电子鸡“过世”令他颇为伤心（电子鸡进水之后短路了）。为了让他好过一点，我们把电子鸡埋在后院，举办了一场模拟葬礼。这件事启发了我一些公关创意。
我寄出以下这份公关新闻稿，后来不到一个礼拜之内，一家新泽西州大报就为我们的“电子鸡墓园”做了大篇幅专题报道（请不要来信索取手册，我很早以前就不知丢到哪里了）：
寄件地址：新泽西州荷兰大道 174 号，微芯片花园
寄件人：鲍伯·布莱，电话 201-385-1220
即日发稿
微芯片花园，全球第一个电子鸡墓园，即将在北新泽西开幕。
七岁的艾力克斯·布莱在电子鸡掉进马桶死亡后，找不到地方安葬他的宠物。所以他的父亲、新泽西州创业家鲍伯·布莱，在郊区住宅的后院创造了这座微芯片花园——全世界第一座电子鸡墓园。
现在，如果您的孩子因为电子鸡的死亡无法释怀，与其把电子鸡直接扔进垃圾桶，不如将它好好葬在美丽、绿意盎然的安息地。
墓园收费五美元起，价格随地点与埋葬方式调整（可选择墓葬、火葬或建造陵墓）。鲍伯·布莱将为您亲爱的离世电子鸡，在微芯片花园提供永久安息地，并举办葬礼仪式、提供墓地证书。
鲍伯表示：“就算是电子鸡也有死亡的一天，既然猫狗都可以有宠物墓园，现在电子鸡也应该有属于自己的墓园。”
为了让宠物主人能够从饲养电子鸡中获得最大乐趣，鲍伯亲自撰写了一本信息丰富的新手册：《如何养育电子鸡》。鲍伯同时也是三十五本已出版书的作者，包括肯辛通出版社发行的《我讨厌脱口秀天后凯西·李·吉福德》，以及哈珀·柯林斯出版的《非官方终极版星际迷航记知识问答》。
这本手册的内容包含如何购买第一只电子鸡、如何将它带回家、照顾与饲养、游戏与训练。手册也将说明电子鸡的葬礼仪式，以及微芯片花园的起源。
想取得内含电子鸡墓园详细说明的《如何养育电子鸡》手册，请寄四美元至以下地址：新泽西州杜蒙特市逵肯布大道 22 号。
9.3 关于公关新闻稿的问与答
一些刚进入公关领域的公司，经常问我以下几个问题：
公关新闻稿的最佳长度是多少？
如果是新产品的公关新闻稿，一两页就好。假如新产品有很多值得介绍的地方，三页也还可以接受。但绝对不要超过这个长度。
描述个案经历的公关新闻稿或背景介绍公关新闻稿，篇幅通常会比较长，平均为三到五页。假如你需要五页以上来讲故事，干脆将它写成专题报道，不要当公关新闻稿来发。
我的公关新闻稿应该印在个人专用信纸或特制的公关新闻稿纸上，还是用一般白纸印就行了？
有些公司会为公关新闻稿印制专用信纸，不过这种做法其实无助于增加刊登概率。你不如直接将公关新闻稿印在普通白纸上。
有些菜鸟会把公关新闻稿印在紫色、粉红色或其他色彩鲜艳的纸上，期盼这样可以让他们的公关新闻稿脱颖而出。但其实这样做会招来反效果，因为编辑是抱着严肃的态度在搜集新闻，这些花招只会令他们倒胃口。
公关新闻稿有“正确的”打字格式吗？
公关新闻稿可以用各种格式，并没有非遵循不可的“官方”格式。你只要确定稿子设定为双行间距、看起来简洁、没有错字或排印错误就行了。兰恩·科许的公关新闻稿（见本书第 186 页）就是个值得参考的范例。
我应该在寄公关新闻稿时，附加一封信吗？
不用，没有必要。编辑已经很习惯收到公关新闻稿，他们知道如何处理你的稿子。假如你觉得有必要解释公关新闻稿的内容，这就表示你的公关新闻稿写得不够好。
公关新闻稿应该由公关公司提供，还是由企业直接寄出比较好？
重点不是谁来发公关新闻稿，而是公关新闻稿是否提供了有趣的新消息，而且写得清楚有条理。有些人认为编辑对公关公司的人有戒心，宁愿选择新闻直接来源。我知道确实有几个编辑是这样想的，但大多数的编辑并非如此。
公关新闻稿要怎么印比较好？
平版印刷是最佳选择，而且费用不高。影印本如果够清晰、没有脏污，也还可以接受。你也可以用激光打印机来打印复本。
我需要随公关新闻稿附照片吗？
附照片会有帮助，但不是必须的。一张产品、个人、工厂、流程或包装的照片如果够有趣，就可以提高编辑对公关新闻稿的兴趣。别忘了，大部分的杂志或报纸除了刊登文字，也刊登照片。
你的照片应该是亮面、8 英寸×10 英寸大的黑白照。彩色照片更好，只是成本较高。为了节省预算，你不妨同时拍黑白及彩色照，然后寄出黑白照，并且在公关新闻稿的最后面注明“若需要彩色照片请来电索取”。这样一来，你只需要将昂贵的彩色照片寄给那些主动索取的杂志。
不妨在一张纸上打上照片说明，然后用胶带将它贴在照片后面。别直接在照片上写字或打上说明，以免照片的观感不好，让编辑产生反感。
发送公关新闻稿的最好方式是什么？
基本方法是通过邮寄、电子邮件或是传真。利用邮寄把公关新闻稿送到编辑手上，是最安全不过的做法。千万别把公关新闻稿或其他文案设置成电子邮件的附件，寄给不认识你、也没预期收到这封信的编辑，因为对方可能怕收到病毒，根本就没打开附件就把你的信删了。假如你有疑虑，建议你在寄公关新闻稿之前先打电话给编辑，询问对方偏好的收信方式。
9.4 撰写专题报道
文案写手有时候会接受委托，为贸易商情或商业杂志代笔撰写长篇专题报道。
不妨看看市面上的商业刊物，其中有许多文章来自于特约作者，包括科学家、工程师、经理人，以及其他企业聘用的专业人士。
这些特约作者撰文不是为了稿费（大部分的商业刊物稿酬微薄，甚至分文未给），他们是为了宣传自己的事业，以及他们服务的公司。许多公司会定期规划撰写刊登在杂志上的专题报道，并且雇用专业写手来代笔。虽然每篇专题报道内容都不一样，但杂志会刊出的文章有五个基本类型：
个案经历
个案经历就是产品的“成功故事”，描述一项产品、服务，或一套系统如何协助特定顾客。
专精个案经历的作家兼摄影师吉姆·海斯（Jim Hayes）解释：“个案经历报道之所以有效，是因为大家相信对其他顾客有用的，应该也对自己有用。此外，个案经历也比较有可信度，因为它处理的是特定细节，而不是一般性的说法。最后，由于个案经历是通过说故事来销售产品，自然说服力也比较高。”
典型的个案经历通常是这样开始的：一家电话机制造商在某个销售办公室装设了新的电话系统。办公室主管发现新系统不但提高了 25% 的销售量，还节省了五成的电话费。
电话机制造商得知之后，问办公室主管能不能将他们的成功经验写成报道，然后刊登在合适的贸易商情杂志上。若办公室主管同意，电话机制造商就会雇用代笔的作者来完成这篇专题报道。
代笔的作者接着前往销售公司访问这名办公室主管，将专题报道写出来。文章经过审查之后，投稿到杂志等待刊登。报道的署名可以是制造商、办公室主管或代笔作者，这要视文章的内容而定。
指导“如何……”的文章
这类文章提供有用信息，协助读者将事情做得更好（例如“如何为你的中小企业选择合适的计算机”、“降低电费的七种方法”、“滚珠轴承选购指南”）。这类文章也被称为“指南”，或许是因为它们指导读者学习新技能或新知识。
这类文章不会直接讨论你的产品（甚至连你的公司名称也不应该提到，除了在最后的署名），而是通过建立公司在这一行业的领导者形象的方式间接做宣传。一般读者会剪下、留存这类文章，所以就算你的文章未能立即带来销售，大家也会将它保留好几年，在需要的时候打电话给你。
讨论议题的文章
这类文章会有产业专家针对某些主题、争议或技术性问题表达意见，有助于为你的公司强化业界领导的形象。举例来说：“互联网使用者应该为非法下载电影、音乐或其他版权产品受到法律制裁吗？”
新闻
新闻性专题报道通常是由编辑或记者来撰写，而非外来的写手。但有时候，当企业有重大消息要发布，譬如合并、收购、革命性的新发明，企业就会与记者合作撰写专题报道。记者得到了内幕资料，企业则得到了版面及正面报道。
推荐稿
要让专题报道能够刊登在杂志上，首先得让编辑对文章主题产生兴趣。这表示你得先把主题推销给编辑，无论是通过电话或信件。
有些编辑会在电话上听你推销，但大部分都希望先收到一篇简短的推荐稿，看看其中有没有值得刊登的地方。你的推荐稿可以是信件的形式，以一两页的篇幅列出专题报道大纲。
你的推荐稿应该解释专题报道会有哪些内容、你的“角度”是什么、杂志的读者为什么会对这篇报道有兴趣，以及你为什么有资格写这篇报道。这封信同时也展示了你的写作风格。推荐稿写得太无趣，会让编辑认为你的文章就跟推荐稿一样平淡，以致最后决定不接受你的专题报道提案。
以下这篇推荐稿，让我得到了为《美国铁路公司》杂志（Amtrak Express）撰写专题报道的机会：
收件人：编辑詹姆斯·法兰克先生
美国铁路公司杂志，纽约市第 51 街，东区 34 号。
亲爱的法兰克先生：
写这封信只是在浪费纸张吗？
是的，如果它未能得到期待的结果。
在商业界，写大部分信件与备忘录的目的，都是得到特定回应──成交、敲定会议、获得面试机会，或者是签约。许多这类的信件皆未能达到目的。
部分原因在于企业主管及部属不知道如何写出有说服力的内容。这个问题的解决之道，是一名广告文案作家首度提出的称为 AIDA 的公式，即注意力（Attention）、兴趣（Interest）、渴望（Desire）、行动（Action）。
首先，这封信得到了你的注意……首段一针见血地直击问题核心，提供了引人入胜的元素。
接着，这封信勾起了读者的兴趣，关键在于清楚点出读者的问题、需求，以及渴望。假如写信的对象是收到破损商品的顾客，你应该指出问题，然后承诺提供解决方法。
然后，你应该激起渴望。既然你提供了服务、产品、协议、合约、折中方案、咨询，就应该让读者知道可以从你提供的事物中得到什么好处，借此为你的产品创造需求。
最后，你应该鼓励读者采取行动，要求他们下订单、签名、开支票、指定委托。
我想为贵杂志提供一篇名为“如何撰写有效信件”的一千五百字文章，描述 AIDA 公式如何实际运用于各种信件及备忘录，无论它们是应用于保险公司、银行、制造商还是其他企业组织。
这封信也是为了特定目标而写，这目标就是得到《美国铁路公司》杂志编辑的委托。
这封信是否成功了呢？
祝好
鲍伯·布莱
P.S.顺便做个自我介绍，我是广告顾问及五本书的作者，包括麦格罗·希尔出版社出版的《技术文件写作：结构、规范与风格》（Technical Writing: Structure, Standards, and Style）。
编辑通常会在一个月内左右回复推荐稿。（假如过了一个月还没下文，不妨再写一封信过去或打电话确认）
若编辑回绝了你的推荐稿，你可以将它寄给其他的刊物。很少有文章的内容只适合特定一份杂志，大部分文章都适合至少 6 份杂志。
9.5 如何撰写演讲稿
有时候企业主管并非以书面文章来表达想法，而是通过演讲。需要下笔的时候，企业主管通常会雇用写手来撰写讲稿。
当我第一次得到撰写演讲稿的委托时，恐惧感使得我半个字都写不出来，因为我根本不知道一篇讲稿应该有多长，无论字数或时间长度我都毫无概念。
现在我知道了。一般演讲者说话的平均速度是每分钟一百个字。所以一场 20 分钟的演讲，长度应该有两千个字（如果采用双行间距，大约共有 8 页）。
演讲的最佳长度是 20 分钟。少于这个时间，会使内容显得不够充实。但如果超出这个长度，听众可能会开始无聊。没有任何演讲应该超过一小时，无论内容再怎么重要都一样。
每场演讲都应该要有一个清楚的目的。大部分的演讲是为了娱乐、教导、说服，或激励听众。
若要传达观念、意见或情感，演讲是相当有效的媒介。但如果是为了呈现大量事实，平面文字的效果会比演讲好得多。
以下的诀窍可以让你写出在达成目标的同时不至于让听众无聊得打哈欠的演讲稿：
找出演讲者想说的话
没有什么文案委托，比撰写别人的演讲稿更个人化、更讲究个性特质了。假如你在坐下来奋笔疾书之前，先花点时间了解演讲者的要求，那么你可以省下很多头痛的修改功夫。
特约作家南希·爱德蒙·汉森（Nancy Edmonds Hanson）曾经这么写道：“在你为客户准备演讲稿的时候，你得先提出对的问题来了解客户，这么一来你写的稿子才会像出于他自己心里的话。有时候你得针对演讲主题花许多时间跟客户沟通，直到客户厘清自己的立场。你的任务是探索客户的想法、请对方更进一步思考，直到他已经将主题想透彻。”
访谈客户有助于你掌握演讲的重点并获得大部分的信息。其余欠缺的信息可以到图书馆搜寻，或浏览客户在演讲主题上的相关档案。
了解你的听众
你应该尽量了解演说的对象是什么样的族群。这样做有助于你针对他们的特定兴趣来设计演说内容。举例来说，谈及播客（podcasting）的演讲内容，应该锁定听众在专业上的兴趣。例如工程师会对科技有兴趣，想知道播客如何操作。广告公司的主管则比较想知道如何利用播客当作营销媒介。
撰写有力的开场白
演讲者说出的第一句话，就像平面广告的标题或直邮广告的第一段。具有吸引力的开场白能够抓住听众的注意力，让听众对你的主题产生热情。淡而无味的开场白等于一开始就对听众浇冷水。以下是一则演讲开场白的范例：
今天，我想和各位分享心底的想法与回忆，它们已经在我的心里埋藏了许多年。自从我的丈夫约瑟夫在七年前过世，这些想法与回忆直到现在才公之于世。我之所以答应今天与各位谈这些，是为了让大家明白家扶协会（Sephardic Bikur Holim）的重要性，以及它对我的孩子来说代表着什么意义。我的故事始于大家都知道却很少面对的现实，那就是我们的生命其实很脆弱。
约瑟夫是个好丈夫、好爸爸，也是成功的生意人。他对帮助别人怀抱热情，对遭逢不幸的人感同身受。他的付出使家扶协会有了今天的成就，担任社工正是他的终生梦想。对我来说，约瑟夫后来决定用事业换取大学生活，是再自然不过的事。
别忘了幽默感
演讲稿作者对于是否该发挥幽默感，总是不太确定。他们知道幽默可以暖场、拉近听众，但如果笑话讲坏了，很可能会毁掉整场演说。
我的建议是，你可以用和善、无伤大雅的小幽默来点缀演说。不要过分插科打诨、讲老掉牙的笑话或是模仿脱口秀主持人。只要慎选一些幽默的评论，让演讲者看起来较具人性温暖就可以了。
绝对不要以预备好的笑话当开场白。听众很可能因为没有意料到这个开场，而导致幽默的效果大打折扣。更糟的情况是，听众说不定认为你是来耍宝的，根本没有什么重要的话要告诉大家。
别企图讲太多事
记得，一场 20 分钟的演讲只有 2000 个字，差不多是 8 页双行间距的讲稿。而且也别忘了，说话的内涵不像文字那么高密度，所以演讲能够提供的信息其实相当有限。
别试图在一场演讲塞进所有跟主题相关的信息。你只要摘取其中一部分，然后以温暖、智慧、幽默和权威性来讲故事就行了。你应该删除所有枝节，将演讲内容限缩至几个重要论点。
举例来说，“你的职业生涯”是个过于笼统的演讲主题。“如何进入广告业”比较适合当成餐后演讲的主题。
用对话的语调来撰写演讲稿
演讲稿是用来念而不是用来读的。演讲是一个人在说话，所以听起来也应该像一般对话，而不是像发表学术论文或公司章程。
你应该用对话的语调来撰写演讲稿。这表示你应该用简单的字、较短的句子、大量的缩写。就算偶尔用上几个口语说法也没关系。测试演讲稿的最好方式，就是将它大声地念出来。假如听起来有点别扭，就重写到听起来自然为止。
你可以用项目符号、标题或编号，将演讲稿分成几个段落。演讲者可以在段落之间稍微停留喘息。
假如你的文案无法用上述方式分段，你还是应该为演讲者指出可以稍微暂停的地方，让比较容易紧张的演讲者有机会在这些地方放缓脚步。
演讲稿应该简单扼要
演讲不适合用来传达复杂的概念或精密的理论。
理由之一是，演讲能包含的信息量有限。第二个理由是，演讲过程中听众无法暂停下来思索某个论点，或者回头想先前提过的信息（不像他们在阅读文章、平面广告或宣传册的时候可以这样做）。
理想上，你的演讲稿内容应该围绕一个主要论点或主题。假如某个事实或观察与这项论点没什么联系，就把它排除。
你应该提供听众容易理解的少部分信息或建议。别设法要听众跟着你进行精密的公式运算、错综的辩证或复杂的流程。他们不吃这一套。
要提供影像吗
当我在 20 世纪 70 年代任职于企业，幻灯片大行其道。每个演讲者都准备了好几张色彩鲜艳的幻灯片，像旋转木马似的在台上辅助演讲。现在幻灯片被由笔记本操作、以 LCD 荧幕投射的 PowerPoint 演示取代。
在某些案例中，影像确实有帮助。假如你想介绍新的公司商标，你就应该给大家看幻灯片或是图表，毕竟文字不足以适切描述商标图案的设计概念。但影像经常妨碍到演讲者。由于演讲者得让自己的说话节奏配合 PowerPoint 演示，以致他无法放轻松，用比较自然的步调来演说。
更糟的是，在一场 20 分钟的演讲中，真正需要用来辅助沟通的影像大概只有两三个。所以其他的 PowerPoint 内容几乎都是文字。这类文字型幻灯片在句子前面加上项目符号，称之为“演讲重点”。但这些从演讲内容中撷取的关键句大部分都没必要。
影像辅助的另一个问题是，它们让演讲者完全受制于机器设备。演讲者可能会遇到笔记本的硬盘故障、幻灯片卡在机器里、投影机的灯泡烧坏了、幻灯片沾到手汗或轻轻一碰就弄倒翻页挂表的架子。这些设备问题都可能毁了整场演讲，而且发生概率还不低。
发讲义
你应该在演讲结束后，再发讲义给听众。假如你在演讲前就发给大家，听众可能会只看讲义、忽略演讲者。你能提供的最佳讲义，就是以清晰字体印在高质量白纸上的演讲稿内容。如果你没有时间准备演讲稿复本，那么就发放你之前写过、跟演讲主题相关的文章复印件。
为你的演讲挑选具有吸引力的题目
当你演说的时候，你是从演讲稿的第一句开始，而不是从演讲题目开始。但演讲题目会出现在邮件、传单和其他吸引观众来听的宣传品上。纽约博达华商广告公司（Foote, Cone & Belding）的执行创意总监朗恩·贺夫（Ron Huff）曾说：“演讲的题目，可造成台下一片冷清，或观众席爆满之间的巨大差别。”
《海外贸易商展的有效管理方式》是个无趣的题目，改成《如何在日本电器展设置摊位──而且成功斩获订单》这个题目会更加吸引人。
9.6 如何撰写新闻快讯
许多企业组织会发行新闻快讯，免费寄给消费者、客户、销售对象、雇员、期刊编辑以及产业界的决策者。
这些新闻快讯的语调与内容，和本书先前讨论过的公关新闻稿和专题报道大同小异，目的都在直接或间接宣传企业组织本身，以及它的活动、服务或产品。
新闻快讯的可信度，比不上出现在贸易商业杂志上的文章，因为读者知道这是公司自己发布的新闻。从另一个角度来看，这也表示公司可以任意决定新闻快讯的内容，不必担心被编辑审查、重写甚至错误引述。
新闻快讯的目的不在于开发潜在顾客或冲刺销量，而是要长期针对特定销售对象（也就是收到新闻快讯的这群人）建立公司形象及声誉。有鉴于此，新闻快讯通常是公司广告预算超支时，第一个被删除的项目。
许多客户会在一开始提出野心勃勃的计划，打算定期发行新闻快讯，例如每一季、每隔两个月甚至是每个月。然而当生产成本排挤到公司宣传册或产品目录的预算时，广告部门主管就会省略一两期的新闻快讯，打算用这种方式弥补预算缺口。
当公司想以低价雇用自由作家及广告代理商来撰写新闻快讯，就会用这套理由说服他们：“因为新闻快讯不像平面广告或直邮广告那么重要，所以我们负担不起高额预算。但我们会用发稿量来弥补你，因为快讯是固定发行的。”
文案写手与广告代理公司都应该审慎看待新闻快讯的委托案。因为一个承诺要做六期的新闻快讯，经常会缩水到只剩两期。
典型的宣传用新闻快讯有四页，文字分成两栏或三栏，几乎没有留白的地方。一份新闻快讯会有三四则主要专题报道，每则约 1000 个字；另外还包含几篇短文（每篇约有二三段），以及几张附有说明的照片。
其中大部分的报道内容都不是特别为新闻快讯撰写的，而是选自其他来源，包括公关新闻稿、精简版专题报道、演讲稿、个案经历、销售文宣、宣传活动等。这样一来，新闻快讯等于让公司在其他媒体登出的信息，有了额外曝光的机会。
举例来说，一家银行发出的新闻快讯标题为“真相揭示：让你更了解金钱真相的消费者专属新闻快讯”。这份快讯放在当地分行的陈列架上，里面有许多关于个人财务管理的实用信息，像“抵押贷款谜团”、“10% 的事实……预扣存款利息所得税的背后真相”、“从衰退中爬起”或“投资之道”。
银行与顾客之间的关系奠定于信任。通过新闻快讯免费提供投资建议，有助于银行巩固与顾客之间的关系。
美食百货（Food Emporium）连锁超市印制了一份以食物为主、共 4 页的新闻快讯，放在收款机柜台让顾客自取。快讯里面的内容包括营养、运动、采购食品、烹饪的实用秘诀。每份快讯都提供了几份食谱可参考。
美食百货通过帮助我多运动、吃得更好，从而赢得了我的好感。他们提供的食谱让我愿意走进他们的店里，购买更多食物。
9.7 新闻快讯的内容清单
上述的例子，应该已经让你对宣传性质的新闻快讯可刊登哪些内容，有了初步的概念。当你在撰写自己的新闻快讯时，不妨参考以下清单，从中找寻灵感来源：
新闻
解释性文章（“如何运作”）
产品故事
个案经历
背景信息
如何解决一个问题
使用产品的技术性诀窍
一般性的指引与建议
可以做和不可以做的事情的清单
产业情报更新
雇员情报更新
雇员个人简介
社区服务新闻
财务消息
综合报道近期特价活动
访问及人物简介
来信专栏
会议、座谈、商展、集会的公布与报道
附说明的照片
产品选购指南
现今有许多公司通过网络来发送宣传性质的新闻快讯，作为印刷版快讯的额外服务甚至取代了印刷版快讯。若想知道如何撰写、发表在线新闻快讯，请参考本书第十一章。