一直以来，《一掷千金》（Deal or No Deal）是美国颇受欢迎的一档电视游戏节目。这个节目已经在超过45个国家播出，从英国到美国，再到斯洛伐克。游戏规则再简单不过了：挑战者面前放着26个密封的箱子，箱子里装有数额不等的现金，从1美分到100万美元。挑战者不知道每个箱子里到底有多少钱，只能从中选择一个，放进一个带锁的大箱子。直到游戏结束，大箱子才能被打开。
然后，挑战者继续开启剩下的25个箱子，一次一个。当余下箱子的金额一一揭晓时，挑战者越来越清楚自己所选的箱子里面装有多少钱，因为他们能在电视大屏幕上看到所有箱子的开启过程。这是一个折磨人的过程，因为每个挑战者都希望金额最大的那个箱子尽可能最后被开启。每过几轮，一个被称为“银行家”的神秘人物会出价购买挑战者所选的那个密封箱子，挑战者可以选择接受或者拒绝银行家的出价。接受的话，挑战者兑换现金，游戏结束；拒绝的话，游戏继续，挑战者打赌未知箱子里的钱比银行家的出价高。游戏一轮一轮展开，气氛越来越紧张，挑战者的家人们开始尖叫。如果选择了错误的箱子或者拒绝了合算的购买价，一大笔钱可就蒸发了。
《一掷千金》很大程度上是一个不费脑子、凭借运气的游戏。尽管有的挑战者会超级迷信——奇数箱子更好、偶数箱子更好或者镶金边的箱子更好，但是实际上钱是随机放到各个箱子里的，没有规律可遵循，没有密码可破译。这就是个有关运气的游戏，在全国观众面前展开的碰运气游戏。
然而，《一掷千金》也是一个有关艰难抉择的游戏。银行家出价后，挑战者有几分钟（通常在这个时间插播广告）做决定。要么肯定得到一小笔钱，要么可能得到一大笔钱，他必须在两者之中选择一个。大多数情况下，挑战者很难选择，犹豫不决，脸上写满焦虑。
决定方式有两种。如果挑战者有简易计算器，他可以迅速算出赢钱的期望值，然后与银行家的出价比照。例如，如果他还剩3个箱子，分别装有1美元、1万美元、50万美元，那么他就应该（至少理论上）接受任何高于17万美元的出价，因为17万美元就是奖金的期望值（四舍五入之后）。尽管最初几轮银行家的出价通常不公平（导演可不想挑战者过早离开，他还想制造好戏），但随着游戏的进行，银行家的出价越来越合理，直到与期望值基本相等。从这个意义上说，决定是否接受出价对《一掷千金》的挑战者是非常容易的事情。他们只要算一算总共剩下多少钱，然后除以剩下箱子的数目，看所得数额是否超过出价就可以了。如果《一掷千金》是这种玩法，那就是一个彻头彻尾的理性游戏，会非常无趣，看别人做数学题可没什么意思。
这个游戏节目具有娱乐性，仅仅因为绝大多数挑战者不会依赖数学做决定。下面以《一掷千金》的一个典型挑战者龙杜米索·塞恩斯伯里为例说明一下。龙杜米索·塞恩斯伯里是个非常年轻的女人，来自南非，在美国上学时遇到自己的丈夫，她打算把赢到的钱寄回约翰内斯堡贫穷的老家，那里住着她的母亲和三个弟弟。人们乐于支持她做出正确决定。
塞恩斯伯里的开局相当好，几轮过后，所剩的箱子中还有两大笔钱，分别是50万美元和40万美元。通常，游戏进行到这个阶段，银行家会给出一个明显不合理的出价。尽管剩下箱子的平均金额为18.5万美元，但是银行家的出价不到18.5万美元的一半。导演显然希望她能继续游戏。
和丈夫迅速商量一下后，她喊道：“我们还有可能获得50万！”塞恩斯伯里明智地决定拒绝银行家的出价。她准备选择下一个箱子时，悬念就制造出来了。她随机选了一个数字，当箱子被慢慢开启时，她退到一边不敢看，每秒钟都充满人为制造的紧张气氛。塞恩斯伯里的运气还是很好：这个箱子里只有300美元。现在，银行家把出价提高到14.3万美元，相当于期望值的75%。
仅仅沉思几秒后，塞恩斯伯里决定拒绝银行家的出价。再一次，当箱子被慢慢打开时，紧张气氛又出现了，观众集体屏住了呼吸。塞恩斯伯里还是很走运，她成功避开了那两大笔钱。现在她有67%的机会赢得超过40万美元，也有33%的可能只赢得100美元。
银行家的出价第一次变得基本公平：他愿意出价28.6万美元买下塞恩斯伯里的密封箱子。一听到这个数字，她的脸上突然绽放出笑容，然后开始哭泣。塞恩斯伯里甚至没有停下来算一算账，开始高呼：“我卖！我卖！我要卖！”她的亲人们涌上舞台。当主持人试图问塞恩斯伯里几个问题时，她很激动，眼泪止不住地流下来。
从许多方面来讲，塞恩斯伯里所做的决定都是非常明智的，一台一丝不苟分析数据的计算机也不可能做出这么正确的决定。但重要的是分析塞恩斯伯里是怎么做出这些决定的。她从没拿出计算器，也没有计算箱子里平均剩下多少钱，她绝对没有仔细分析每个选择，也没有思考如果她丢掉最大的一笔钱会怎么样（银行家给她的出价可能至少下降50%）。相反，她的风险选择完全出于冲动，她相信自己的感觉，相信它不会误导自己。
尽管正常情况下，这种依赖直觉的决定风格比较管用——塞恩斯伯里凭着感觉赢了一大笔钱，但是该游戏节目中，某些情况下，情绪脑确实被愚弄了。那时，挑战者做出了错误的决定，拒绝了本该接受的购买价，最后黯然出局。因为在错误的时刻相信了自己的感觉，他们错过了发财的机会。
下面看一看可怜的弗兰克，他是荷兰版《一掷千金》的挑战者。游戏刚一开始，他就不走运，很快就排除了几个装有很多钱的箱子。六轮过后，弗兰克只剩下一个有价值的箱子，里面装有50万欧元。银行家出价102006欧元，大约是剩下箱子平均金额的75%。弗兰克打算拒绝这个出价，他赌自己再选一个箱子不会丢掉那笔50万欧元，从而抬高筹码，让银行家出更高的价。到目前为止，他的情绪脑的选择还是与算术选择相符合的，都坚持着希望做一笔更划算的生意。
但弗兰克没有选好，排除了那个他最想要的箱子。他鼓起勇气，强撑着听银行家宣布坏消息。这次银行家出价2508欧元，比30秒之前的出价低大约10万欧元。具有讽刺意味的是，这次出价完全公平，对弗兰克而言，明智的做法就是接受银行家的出价减少自己的损失。但是弗兰克立即拒绝了银行家的出价，甚至没有停下来想一下。下一轮，弗兰克还是很倒霉。为了表示对弗兰克的同情，银行家的出价为剩下箱子平均金额的110%（悲剧可没什么看头，导演在这种时候通常公平得过头）。但弗兰克不需要怜悯，他拒绝了这个出价。排除了一个装有1欧元的箱子后（弗兰克终于转运了），弗兰克面临着最后的抉择，这时只剩下两个箱子：10欧元和1万欧元。银行家出价6500欧元，这个价钱比奖金的期望值高出30%。但弗兰克对这个出价不屑一顾，轻蔑地拒绝了。他决定打开自己最初选择的那个箱子，极其希望里面装的是1万欧元。弗兰克最后赌错了，里面只有10欧元。在不到3分钟的时间里，弗兰克又损失了超过1万欧元。
弗兰克不是唯一犯这种错误的挑战者。由蒂里·波斯特领导的一组行为经济学家在详细分析之后得出结论：处于弗兰克那种情形时，大多数挑战者表现出完全相同的行为模式（就像研究者指出的那样，《一掷千金》更像一个设计巧妙的行为经济学实验，而不是一个电视节目）。银行家的出价大幅下降后，比如弗兰克打开50万美元的箱子后，挑战者通常变得过度“寻求风险”（risk-seeking），意味着他们接下来极有可能拒绝一个相当公平的出价。刚刚损失了一大笔钱，挑战者为此非常懊恼，很难进行理性的思考。于是，他们继续开箱子，让自己越陷越深。
这些挑战者是情绪脑缺陷的牺牲品。唉！情绪脑的这一缺陷不仅害了游戏节目中贪婪的挑战者，让弗兰克拒绝公平出价的那种感觉甚至能让最理智的人做出极其愚蠢的选择。看看下面这个情景。
美国正准备应对一种罕见的疾病，预计该疾病爆发将导致600人死亡。现有两种与疾病抗争的方案可供选择，假定对各方案所产生后果进行精确的科学计算后得到如下结论：
如果采用方案A，将有200人得救。
如果采用方案B，有1/3的机会600人将得救，而有2/3的可能将无人幸免。
你会选择哪种方案？
将这个问题呈现给一组样本量很大的医生时，72%的人选择了方案A——保险的、确定的策略；只有28%的人选择了方案B——有风险的策略。换句话说，医生们宁愿有十足的把握救出一定数量的人，而不愿冒险让所有人都死亡。但如果是下面这种情景：
美国正准备应对一种罕见的疾病，预计该疾病爆发将导致600人死亡。现有两种与疾病抗争的方案可供选择，假定对各方案所产生后果进行精确的科学计算后得到如下结论：
如果采用方案C，400人将死去。
如果采用方案D，有1/3的机会无人死去，而有2/3的可能600人将死去。
你会选择哪种方案？
当用“死去”这个字眼代替“得救”描述同一情景时，医生们的偏好出现了反转：只有22%的人选择方案C，而78%的人选择了方案D——有风险的策略。现在，大多数医生就像弗兰克一样：为了赌一次较大收益，拒绝了有保证的较小收益。
当然，这种偏好反转非常滑稽。两个不同的问题情景实际上考察的是同一个两难抉择：1/3的人得救，等于2/3的人死去。然而，改变呈现问题的框架，医生的反应却发生了极大的变化。当用“死亡”陈述可能结果时——这就是“损失框架”，医生们突然变得愿意冒险了。他们如此坚决地希望避免损失，以至于只要有希望完全没有损失，愿意拿一切去冒险。
这种心理缺陷的学术名称为“损失规避”（loss aversion），由丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基于20世纪70年代末首次提出。当时，他们都是希伯来大学的心理学家，两人因为经常在办公室高声讨论而闻名于整个校园。但是他们之间的谈话并非闲聊，卡尼曼和特沃斯基是在一边讨论一边做学问。这个没有任何仪器设备的简单实验（他们所做的一切不过是互相提一些假想的问题）帮助他们理清了大脑的许多硬件缺陷。按照卡尼曼和特沃斯基的说法，人们在面对不确定情形时，比如决定是否接受银行家的出价，根本不会仔细评估信息，不会计算贝叶斯概率（Bayesian Probabilities），也不会进行多少思考。相反，人们的决定依赖于几种情绪，依赖于直觉，依赖于思维捷径。这些捷径并不是数学运算的快捷方式，而是完全跳过数学运算。
卡尼曼和特沃斯基是偶然发现损失规避这一现象的。一次，他们对自己的学生进行了一个简单的调查，问他们是否愿意进行一系列赌注有所变化的打赌。两位心理学家发现，如果扔硬币赌输了要输20美元，那么赌赢了最起码赢40美元，学生才答应打赌，输掉一笔钱带来的痛苦感的强度相当于赢来2倍的钱带来的快乐感。此外，这些感觉好像主导了决定。正如卡尼曼和特沃斯基所说的那样：“在人类的决定中，损失重于收益。损失带来的痛苦感大于等量收益造成的快乐感。”
现在，人们认为损失规避是强大的心理习惯，具有广泛的影响。我们希望避免任何可能造成损失的事情，这种愿望塑造着我们的行为，让我们做出愚蠢的事情。比如，看看股市，长期以来，经济学家们一直对一个名为“股权溢价之谜”（premium equity puzzle）的现象感到困惑。这个现象本身很容易解释：在过去的一个世纪里，股票收益率大大高于债券收益率，自1926年以来，扣除通货膨胀因素后，股票的年回报率为6.4%，而国库券的年回报率却低于0.5%。斯坦福大学经济学家约翰·绍文（John Shoven）和托马斯·麦柯迪（Thomas MaCurdy）比较了随机生成的股票投资组合和随机生成的债券投资组合后发现，从长远来看，股票投资组合所产生的利润总是高于债券投资组合，实际上，股票的利润通常是债券的7倍。麦柯迪和绍文得出结论认为，投资债券的人一定被“各种投资产品的长期相对安全性迷惑住了”。换句话说，他们的风险认识是错误的。
古典经济理论无法解释股票溢价之谜。毕竟，如果投资者是理性的代理人，那么他们为什么不把钱全部投在股票上？为什么低收益的债券如此受欢迎？1995年，行为经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）和施罗莫·贝纳茨（Shlomo Benartzi）认识到，解开股权溢价之谜的关键就是损失规避。投资者购买债券，是因为他们厌恶赔钱，而债券比较安全。他们做投资决定，不是依赖各种相关的统计信息，而是凭借他们的情绪本能，追求债券的某种安全感。这些本能的出发点是好的——防止人们赔光退休储蓄，但是它们也会误导人，对损失的恐惧让人们更愿意接受一个相对较低的投资回报率。
即使是专家也容易被这些不理性的情绪情感误导。下面以获得过诺贝尔奖的经济学家哈里·马科维茨（Harry Markowitz）为例说明一下。马科维茨提出了投资组合理论。在19世纪50年代初，在兰德公司（RAND Corporation）工作期间，马科维茨对一个现实的财务问题困惑不解：应该把多少积蓄投到股市？马科维茨的创举就是构建出一个复杂的数学模型，计算出最佳的组合方式。他想出了一个理性的方式，用来解答“风险与报酬相对”的老问题。
但是马科维茨却不会运用自己的数学模型。他进行投资组合时，并不理会让他获得诺贝尔奖的投资模型的意见。他没有相信数学，而是陷入了损失规避的原始陷阱，把自己的积蓄平均分成了两半，一半买了股票，一半买了债券。马科维茨如此担心赔掉积蓄，以至于他没能让自己的投资组合最优化。
损失规避也能解释另外一个常见的投资错误：投资者评估其股票组合后，最有可能卖掉已经升值的股票。不幸的是，这意味着他们最终持有的是贬值的股票。从长远来看，这一策略是非常愚蠢的，因为它最终将导致投资组合中的股票完全是赔钱的［加州大学伯克利分校的经济学家特伦斯·奥迪恩（Terrance Odean）在一项研究中发现，投资者卖出的股票的业绩比他们没有卖出的股票的业绩好3.4%］。即使是专业的货币经理也很容易受到这种偏见的影响，他们持有赔钱股票的时间差不多是赚钱股票的2倍。投资者为什么这样做？因为他们怕赔钱，如果卖掉贬值的股票，就是把账面损失变成实际损失了。我们想尽可能推迟痛苦的到来，最终结果就是赔得更多。
唯一不受损失规避困扰的人是没有任何情绪情感的神经损伤患者，这些人的决定能力严重受损。然而，因为他们不能感觉损失带来的额外刺痛，所以他们能够避免这种代价高昂的情绪错误。
下面看一看安东尼奥·达马西奥和乔治·洛温斯坦（George Loewenstein）所做的一个实验。他们想出了一个简单的投资游戏：每轮游戏中，实验参与者有以下两个选择，投资1美元，或者1美分都不投。如果参与者选择不投资，那么他可以留下1美元，进入下一轮游戏；如果参与者选择投资，那么他就把1美元交给实验者，然后实验者会抛一枚硬币，正面朝上意味着参与者赔掉了所投的1美元，反面朝上意味着参与者的账户上会增加2.5美元。游戏一共有20轮。
如果人是完全理性的（他们仅仅根据数字做决定），那么参与者应该一直选择投资，因为每轮游戏中，选择投资的期望值（1.25美元——2.50美元×50%）高于选择不投资的期望值（1美元）。事实上，如果参与者在每轮游戏中都选择投资，只有13%的可能性赢钱会比每轮游戏都选择不投资只是将钱捂在口袋最后少挣20美元。
那么，在达马西奥的研究中，参与者们是怎么做的呢？那些情绪脑完好无损的参与者选择投资的比例低于60%（20轮游戏中，只有不到12轮选择投资）。因为人们天生厌恶潜在损失，大多数人非常愿意牺牲收益换取保险，就像低收益债券的投资者一样。此外，输掉一轮游戏后，人们的赌博意愿立即减弱——损失的痛苦太刺激人了。
这些结果完全在意料之中：进行风险决定时，损失规避让我们失去理性。但是达马西奥和洛温斯坦的实验并没有到此为止，他们又在那些不再具有情绪体验的神经受损患者身上做实验。如果确实是损失规避让人做出不理智的决定，那么神经受损患者做出的决定应该比健康人更明智。
事实确实如此。那些没有情绪体验的病人选择投资的比例为83.7%，挣到的钱明显比精神正常的参与者多。他们对损失规避的抵抗力也更强，输掉一轮游戏后，下一轮仍然选择投资的比例为85.2%。换句话说，赔钱后他们更可能投资，因为他们认为投资是弥补损失的最好方式。在这个投资情形中，情绪麻木是一个关键的优势。
下面我们回到《一掷千金》游戏的案例，谈一谈损失规避。假设你就是弗兰克，不到1分钟以前，你拒绝了银行家102006欧元的出价。但是现在你排除了最有价值的箱子，银行家现在的出价只有2508欧元了。换句话说，你刚刚失去了10万欧元。你会接受目前的购买价吗？你的大脑所做的第一件事就是列出各种可选方案并加以思考，然而你没有依靠数学评价这些可选方案——依靠数学是理智的，你依靠情绪做了直觉判断。你在大脑里模拟出各种情景，看这些情景会让你有什么感受。当你想象接受了2508欧元的出价，你会体验到一阵强烈的消极情绪，尽管这个出价很公平，但问题在于你的情绪脑把这个出价解释为巨大的损失，因为它自动地拿这个出价与片刻之前高得多的那个出价相比较。这阵消极情绪就是一个信号，即接受出价是个坏主意，你应该拒绝出价，开启另外一个箱子。这种情形下，损失规避让你寻求风险。
但是现在，你既然想象自己拒绝了银行家的出价，就会把眼光紧紧锁在剩下的金额最大的那笔钱上，你会拿其他所有可能性与这笔潜在收益相比较，经济学家把它叫作“参照点”（reference point）（对弗兰克来说，最后一轮的潜在收益是1万欧元；对面对疾病问题的医生来说，潜在收益是所有600人都得救）。当你想到这一乐观的可能性时，你会体验到愉悦感，尽管短暂。你对风险的估计过于乐观，只看到其有利的一面，想象自己得到了一张上面有很多零的支票。你可能再也找不回那个10万欧元的购买价，但至少你不会两手空空地离开。
最终结果是，你错误地估计了风险和可能遭遇的损失，你不能接受这一前景，于是你继续追逐那笔可能出现的较大收益。你的情绪让你忽略了常识。
损失规避是个天生缺陷，任何有情绪体验的人都会受到它的影响。损失规避属于一种“负面偏差”（negativity bias）。负面偏差是含义更广的一个心理现象，意思是指对人类意识而言坏比好强烈。这就是为什么在婚姻关系里，要弥补1句批评造成的不良后果，需要5句赞美；一个人必须做出至少25件“挽救生命的英勇举动”，才能弥补他杀死1个人犯下的罪孽。我们对待收益与损失或者赞美与批评的方式如此不同，其中没有什么合理的解释，但是我们就是这样。避免损失规避的唯一方法就是了解它。