1962年9月28日，马丁·路德·金正平静地坐在亚拉巴马州伯明翰市某会场的讲台上，听众席中一个男人漫不经心地走上讲台并接近了他。突然间，那个人挥臂向金博士的脸上打去，一拳就把他打倒了。在这位人权领袖倒下时，攻击者残忍的拳头还像雨点一样落在他的身上。攻击者是一位白人至上主义者，后来查明他当时是在执行美国纳粹党的任务。尽管马丁·路德·金对于种族歧视一直倡导非暴力抵抗，但他此时若是对攻击者表现出暴怒，谁也不会责备他。然而，金博士选择了另一种做法。他站起身，用圣洁的目光平静地注视着攻击者，毫不设防地放下双臂。一位目击者说他“就像个初生的婴儿”。当其他人冲过来保护他时，金博士还恳求说： “不要碰他，不要碰他，我们要为他祈祷。”
马丁·路德·金对道德准则的坚守，由此可见一斑。作为浸信会的牧师，他一贯宣扬其民权方面的理想并身体力行，同时倡导非暴力运动。例如，他站出来反对越战，尽管这使他失去了像林登·约翰逊总统这样有权有势的盟友。还有几次，他因投身于非暴力抵抗的人权活动而遭受牢狱之灾。
不过金博士对道德准则的矢志不渝并没有延伸到婚外情领域。金的朋友、同是人权领袖的拉尔夫·阿伯内西承认，这位偶像型的宗教领袖虽然已婚并有4个孩子，却是个“好色之徒”。除了跟一位女性保持着长期的婚外情，据称他还在旅行中多次和其他女性发生过短期性关系。根据传记作者戴维·加罗记载，金对自己的滥交有着强烈的负罪感，但那种负罪感并不足以改变他的行为。每当面临肉体的诱惑时，金博士总是一次又一次地把高尚的道德价值观抛在了一边。
马丁·路德·金的道德失衡是他脑中那个理性人偶尔运行失常的结果吗？抑或有其方式解释他行为的反复无常？我们认为，他患有一种常见的多重人格障碍。我们甚至不需要重新研究他传记中的证据，也不需要请教任何精神病学家就可以确诊，金至少具有7种人格。
实际上，说他患有一种“常见”形式的多重人格障碍还太过保守。多重人格对于我们来说不仅是常见的，也是普遍存在的。我们无须了解你生活中的任何具体情况，就可以断定你至少也有7种人格。虽然你可能认为你的大脑中只有一个自我，但在更深的进化层面上，你实际上有很多个自我。雪上加霜的是，这些自我就像一个个小独裁者，一旦掌权，他们就会完全改变你的优先偏好。这一点很重要，因为这意味着同一个人之所以会做出不同的选择，完全取决于当下掌权的是哪一个自我。
大脑中的多重自我
有关多重人格障碍的一个著名临床案例被拍成了电影《三面夏娃》（The Three Faces of Eve），女主角在内向谦卑的小女人“白夏娃”和放纵的荡妇“黑夏娃”之间来回切换。该角色的原型是克里斯·赛兹莫尔，她的精神病医生宣称她实际上有20种不同的人格。虽然大多数人并不会患上这种临床版的多重人格障碍，但每个正常人确实都具有多重自我。
乍一看，说你头脑中掌权的不止一个“你”，这可能完全违背直觉、令人震惊。但是，有海量的科学证据支持多重自我的理论。早期的研究包括20世纪60年代迈克尔·加扎尼加和罗杰·W·斯佩里所做的一系列经典的“裂脑”病患研究。其受试者是一些为治疗癫痫病而被切断了连接左右脑神经的患者，他们负责语言功能的左脑无法跟负责语言功能的右脑进行沟通。如果研究人员把一张图片（例如一张勺子的图片）展示给患者负责语言功能的左脑（把图片置于患者的右半视野），那么患者可以说出图中物体的名称。但如果把同一张图片展示给病人的左半视野（即只展示给无语言功能的右脑），那么患者能够示意勺子是图中的物体，却无法说出它的名称。这项研究成为现代神经科学的里程碑，并最终获得诺贝尔奖。它首次对统一意识提出了挑战，证明了我们的意识经验可以千差万别，这取决于当下哪一部分大脑在活跃地处理所收集到的信息。
50年间，有关人类和动物的神经心理学、生物学及有关学习和记忆的研究有了更多发现，这说明我们的大脑中存在的并不是单一的管理系统，而是结合了很多独立的系统，它们都在运行着不同的子程序来解决不同的问题。宾夕法尼亚大学心理学家罗伯特·库尔茨班在其著作《人人都是伪君子》中指出，大脑的不同系统（或模块）有时会相互矛盾，导致我们的行为前后不一致。这说明不仅马丁·路德·金是个“伪君子”——你、你的邻居以及那个指着勺子的裂脑人都是“伪君子”。库尔茨班认为，人类大脑分裂的特性说明，“我”是不存在的，每个人都是“我们”。
虽然关于多重自我的证据越来越多，但是“每个人都有一个统一的自我”的理论仍然普遍存在，这在直觉上让人难以抗拒。对于理性经济学家，他们对人类行为的里程碑式的假设就是“人们具有稳定的偏好”。如果你周二在亚拉巴马州的伯明翰市喝咖啡时加奶加糖，那么周三在田纳西州的孟菲斯市喝咖啡时可能也会加奶加糖。
稳定偏好假设在商业和心理学中无处不在。例如，广告商会根据细分市场推销特定的产品，他们肯定不会在教会刊物上刊登哈雷摩托的广告。金融顾问根据投资风险承受能力对客户进行分类，他们也不会向图书馆管理员推荐高风险的股票。人力资源管理人员会为合适的人安排合适的工作，不会把泡咖啡馆的小资青年派到会计部工作。所有这些案例中都存在一个假设，即给定的消费者、投资者或求职者明天的表现会跟今天一样，1小时后的表现会跟现在一样，在别处的表现会跟在此处一样。
但是，如果我们每个人真的有若干个不同的自我，情况又将如何？
如果每个人的大脑中都住着多个自我，这将对人类行为的认知产生根本性的影响。我们并非只有一个自我，而是有一系列自我——一群“次级自我”（subselves）。就像不同的人格一样，你的每一个次级自我都拥有特定的好恶，而且它们只在你处于特定环境时才会出现。在任意时间点，都只有一个次级自我在掌权，它就是当下的你。
如果我们是多个次级自我的集合，那就意味着即使我们一直感觉自己是同一个人，但实际上我们也会根据在哪里、在做什么以及周围的环境而改变自己。若要了解其中的机制，先让我们来看一项研究，它是关于同一个人在被不同的次级自我主宰时，如何对一则广告做出迥异的反应。
次级自我的不同喜好
在进入正题之前，先花一点儿时间看看我们的赞助商努韦勒·布列塔尼咖啡店的一段话。正如《洛杉矶时报》的一位评论者所说：“这真是个独一无二的地方，有待其他人去发现。”《太平洋食品新闻》的记者吉娜·波利齐称其为“不落俗套的独特去处”。如果你在寻找与众不同的用餐体验，就来这家咖啡店吧。
看到以上描述，你是否会特地跑到这间咖啡店用餐呢？
再换一种情形。如果你看到有大量广告强调它是当地最热门的餐厅，已有超过100万人次光顾此店，并宣称“如果你想知道为什么大家都来这里寻求美好的用餐体验，就一起来吧”，你会怎样做呢？
或者问问自己：哪个广告的效果更好，第一个（强调这家餐厅独特）还是第二个（强调这家餐厅热门）？如果你从传统细分市场的角度来思考这个问题，答案可能取决于看广告的是哪种人。那些人云亦云的应声虫会随波逐流，被上百万人去过的地方所吸引；而叛逆、独立的人则会偏爱一些独特且超常规的景致。正所谓“萝卜白菜，各有所爱”。
但是，关于多个次级自我的理论则给出了截然不同的解释：同一则广告可能有效也可能无效，它取决于当下你的大脑中是哪一个次级自我在看广告。这意味着即便对同一个人来说，同一则广告可能会取悦于其中的一个次级自我，却引起另一个次级自我的反感。
我们跟同事诺哈·戈尔德施泰因、查德·莫滕森、鲍勃·西奥迪尼和吉尔·松迪一起合作，检验了这种观点。最初的方法是让受试者观看各种商业广告，宣传的对象从餐馆、博物馆到洛杉矶市，五花八门。不过每个人在看广告之前，我们都会先启动他们大脑中的两位次级自我之一。我们的用意是将受试者置于他们看电视时所处的情境中。电视上的广告并不是随机出现的；它们会在播放特定的节目时跳出来——可能是让人开心的浪漫喜剧，或是让人紧张的警匪片。根据观看的节目不同，受试者可能会被自然地引导出不同的次级自我。想想看，观看浪漫喜剧的你和观看惊悚片的你，有没有可能会不同？如果真是这样，那么为什么这两个次级自我会对同一种营销手法产生完全不同的反应？
为了检验这种可能性，一些受试者观看了经典恐怖片《闪灵》（The Shining）的片段，片中杰克·尼克尔森扮演的精神病人在一座与世隔绝的酒店里拎着斧子追杀妻儿。观看一会儿后，在一个非常恐怖的情节处，我们开始播放若干广告。有些广告向观众介绍产品多么热门、需求多么旺盛（例如“每年超过100万人次光顾”）；而有些广告并没有提到产品很热门或是需求很旺盛。
结果表明，当受试者在观看恐怖片时，他们更喜欢那些强调产品热门程度的广告。例如，在博物馆的广告中加入“每年超过100万人次光顾”的信息，会增强人们参观的意愿。这说明，在看过恐怖片段之后，人们尤其容易接受从众信息。就像角马遇到豹子时那样，人们在感觉自己受到威胁时，都希望自己是群体中的一员。
事实上，刚看过恐怖电影的人不仅具有强烈的从众心理，而且会主动回避有可能让自己鹤立鸡群的产品或体验。我们之所以有此认识，是因为研究中使用的一些广告包含了强调产品独特性的信息（比如“限量版”）。在看过恐怖电影之后，独特产品对观众的吸引力降低。尽管这跟另一版广告介绍的是同一所博物馆，但当它被描述为“独特而与众不同”时，自我保护意识强烈的受试者就不想去了。也就是说，当人们观看恐怖片时，会被大众化的热门商品所吸引，而且会回避那些诉求点与众不同而且独一无二的广告。
然而，人们在观看浪漫爱情片时，其喜好也会有巨大的转变。在观看同样的广告之前，另一组受试者观看了爱情片《爱在黎明破晓前》（Before Sunrise），该剧描述了一对俊男靓女在欧洲风景最美的城市乘火车旅行时一见钟情的故事。这个电影片段引导出了另一个次级自我。跟看恐怖片的观众不同，这些大脑处于浪漫模式的受试者最容易被强调商品独特性的广告所打动。如同正在求偶的动物一样，处于浪漫模式的人都希望自己能从人群中脱颖而出。相反，关于商品如何热门的信息会令这些满脑子浪漫的受试者心生厌恶；加上“超过100万人次光顾”的信息让博物馆看起来庸俗不堪，根本不是浪漫之人想去的地方。
研究结果表明，并非某些人天生就人云亦云、另一些人天生就与众不同，而是同一个人在某些时候会渴望趋同而另一些时候却想标新立异。当所处的环境唤醒了一个人浪漫的次级自我时，他就会渴求独特而回避趋同；而当所处的环境唤醒了那个警惕的次级自我时，他又会变得渴求趋同而且会主动回避标新立异的机会。从你只有一个统一自我的角度（你只有一种人格）来看，在趋同和叛逆的倾向之间摇摆，这看似是前后不一致甚至是虚伪的；但从多个次级自我的角度解释，这样的行为就是符合逻辑并且前后一致的，因为在不同的处境下，你听从了不同次级自我的深度理性的偏好。
到底有多少个次级自我？
当人们谈到进化成功时，往往只想到生存和繁衍。但是，如果你认为这些就是进化的全部，那未免过于简单化了。虽然生存和繁衍都是重要的挑战，但人类必须要战胜各种不同的挑战才能取得进化的成功。在基本层面，人类的祖先跟其他动物一样，都需要食物和遮风挡雨的住所。但因为人类是高度社会化的动物，他们也面临着一系列重要的社会进化挑战，这些进化挑战包括躲避身体伤害、避免疾病、交友、获取地位、吸引配偶、留住配偶、照顾家庭等。
能够成为我们祖先的人类，一定是成功地保护了自己不受敌人和捕食者的侵害，规避了传染疾病，能与部落中的其他人和平相处，并获得了部落同伴的尊重；此外，他们还成功地吸引到了配偶，与其建立了伴侣关系（也许是终生相伴）；如果一切顺利，还能照顾嗷嗷待哺的弱小后代。他们成功地应对了以上的关键挑战，增强了自己的适应性，成为我们的祖先。
每种进化挑战都是独特的。一个人成功赢得配偶时所做的事，与他规避捕食者或是照顾子女时所做的事都不同。解决不同的问题要求我们的祖先用不同的方式做出决策。例如，你照顾孩子时的做法和你谈生意时的做法肯定不一样。
人类的祖先需要不断地解决各种问题，其进化的结果就是人脑具备了不同的心理系统以应对不同的挑战。我们用不同的大脑系统分析颜色、声音和味道，以期效率更高；与之类似，我们也用不同的心理系统负责吸引配偶、规避身体伤害并管理其他各种挑战，这也是更有效率的安排。
我们可以把这些不同的心理系统看作是多个次级自我，每一个次级自我都相当于一位执行副总裁，负责实现某个进化目标。根据当下你脑中涉及的进化目标，无论你是有意识还是下意识，都会有一个不同的次级自我指引你的决策。
要理解不同的次级自我如何运行，你可以把大脑想象成一台计算机，能够接收信息并产生输出信息。你的感觉——你所看到的、听到的、触摸到的、闻到的和感受到的，都为大脑提供了输入信息。关键的部分就是输入之后发生了什么。对于计算机来说，根据当下运行的软件程序的不同，按下键盘上一个特定的按键也会产生不同的输出。例如，同样是按下等号键，在Word软件里和在Excel软件里会产生不同的结果——Word文档中会显示出一个“=”符号；Excel则会认为你要输入一条数学公式。
计算机有不同的软件程序，专门用于解决不同的问题、完成不同的任务。比如，你会用不同的软件程序写文件、创建数据表、设计演示幻灯片，每个软件程序的用途都是为了解决一个具体问题。同样，人类大脑也用不同的程序（各个次级自我）来解决我们不断遭遇的社会挑战。在任何给定的时间点，你的大脑都在运行着一个不同的次级自我程序，这取决于你正在有意识或下意识地做哪些事——你是在结交朋友、取悦于约会对象、给老板留下深刻印象、在街道上躲避乞丐，还是在教孩子认字。
正如计算机根据当下不同的运行程序会对同样的输入信息进行不同的处理一样，大脑也会根据当下被激活的是哪一个次级自我，对同样的输入信息产生不同的处理结果。例如，格罗宁根大学的研究人员做了一个实验，观察男性在认为自己被一位有魅力的女性和一位男性分别触碰时，大脑会产生怎样的活动。其实触碰者是同一个人，但当男性受试者以为对方是女性时，其大脑的活跃区域与他们以为对方是男性时完全不同。
这种大脑用不同的程序管理不同进化目标的观点，对于研究人类如何进行决策有着广泛的意义。这些次级自我不仅决定着我们如何理解同样的信息，而且一个人喜欢什么、不喜欢什么，以及选择什么都取决于当下“掌权”的是哪一位次级自我。